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調味品業的“元氣森林”——千禾力推“0添加”

時間:2022-10-11 15:21:40 來源:剁椒TMT 評論:0 點擊:0

  圖片來源@視覺中國

  文 | 剁椒TMT,作者 | 窗臺的爹

  辛吉飛的一條視頻,撬動了一個行業。

  近日,老牌調味料企業海天味業被指國內國外“雙重標準”。有網友曬圖表示,日本售賣的海天老抽王配料表只有水、大豆和食鹽,而國內售賣的“味極鮮”卻包含谷氨酸鈉(味精的主要成分)、5’-呈味核苷酸二鈉等多種添加劑,甚至還有苯甲酸鈉這一臭名昭著的致癌防腐劑。

  這些熟悉的配料讓網友想到了“科技與狠活代言人”辛吉飛曾經發布的關于醬油勾兌的視頻,其中就提到了呈味核苷酸二鈉、味精和防腐劑,所以不少網友懷疑海天所謂“曬足180天”的醬油是純靠勾兌,充滿了“科技與狠活”。

  雖然辛吉飛已經注銷了自己的抖音賬號,但抖音“處處都是他的傳說”。

  目前,有大量搬運號,從快手一條一條搬運辛吉飛的視頻到抖音,并漲粉迅速。也有大量知識類、評論類賬號就著辛吉飛相關視頻發布評論。而在快手,辛吉飛的賬號@辛吉飛,目前粉絲數已超530萬。

  在最新的視頻里,辛吉飛這樣回應:“老有朋友說我被充值了。吃人嘴短,拿人手軟這個道理我還不明白嗎……這家公司也有沒有添加劑的產品。但作為一個龍頭企業,你應該給廣大消費者提供更天然健康的調味品。”

  海天味業在9月27日、10月5日,連續發布兩則聲明稱添加劑都在國家規定的標準之內、內外標準不同但無高低之分。但聲明并沒有打消消費者的疑慮,他們認為,標準只是底線,作為老牌民企不能卡著底線做事。

  根據剁椒TMT查證,早在2015年,海天就推出了不含防腐劑、香精香料、味精、甜味劑和色素的“0添加頭道醬油”。無論是線上還是線下渠道,海天一直有0添加醬油售賣。

  在財聯社采訪中,一位調味品行業企業家也表示,海天這個話題熱炒將使中國醬油行業至少提前5年進入0添加劑時代。

  這場由短視頻撬動的“0添加”消費升級,最終將去向何處?

  在線上渠道,海天已全面主推“0添加”

  “家里沒醬油了,快去樓下超市買一瓶去。”

  類似的話想必大家從小到大都聽過不少,如果家長正做著飯讓你在網上買一瓶醬油,多數人都覺得這是在搞笑。很簡單的日常正說明,家里油鹽醬醋最多的還是購自“超市”。

  但如果有一天,正好誰需要生酮、控糖,或者家里有了小寶寶開始需要0添加、0糖的調味品,那么購買渠道就從“樓下超市”變成了“電商超市”。

  海天味業也深諳這一中國人的消費習慣,線上線下采用了不同的產品策略——線下以傳統產品為主,靠低價占領超市、小賣部;在線上各個平臺,海天自主運營的店鋪中,占絕大部分版面的,都是“0添加”系列。

  在淘寶近期直播中,海天主播的話術也不斷地針對輿論對配料表的關心,強調0添加系列是不含防腐劑、不含香精的。直播間銷量最好的產品,也都是0添加系列套裝。

  或由于其抖音被迫停播,剁主只能查看到過去的銷量數據。在海天抖音店鋪銷量前5名中,有4款是0添加系列,包括0金標生抽1.28L*2、全0調味大套組、有機全家福組合和0添加調味套餐——當然,這也很可能是因為,海天其他的貨品也沒怎么上架抖音。

  在天貓“海天官方旗艦店”的店鋪自播中,前五名的調味料商品除了鮮辣酸湯烹飪底料這個“引流品”之外,其他貨品都是0添加醬料;

  如果按銷量排名,天貓旗艦店前5名都沒有0添加產品,但如果按照綜合排名,那么前五名中1、2、4位都是0添加。

  根據天貓客服的回答,綜合排名是根據一段時間內的評價、商品質量、購買人數等綜合排名,人氣和搜索量不作為參考。也就是說,近期天貓下單購買0添加蠔油的消費者激增。

  在京東平臺,0添加系列表現會比天貓店鋪要好,“推薦”排名中,1、5名分別是0金標生抽500ml和1.28L*2。

  但值得注意的是,無論0添加排名如何,海天普通產品——“上等蠔油”的銷售在天貓、京東、抖音3個平臺,都能排進前五。

  這款當之無愧的王牌產品,似乎并沒有受到“科技與狠活”太多影響。

  此外,在附近的大型商超外賣平臺銷量中,也是普通款的調味產品銷售情況更好。

  千禾力推“0添加”,“??怂箍萍?rdquo;或改變行業格局

  說起調味品的“0添加”概念,那就不得不提“調味品業的元氣森林”——千禾味業。

  可口可樂旗下的健怡可樂、農夫山泉“十大難喝飲料”之一的東方樹葉系列、三得利烏龍茶……這些飲料都是0糖0卡的鼻祖了,但在元氣森林之前,這些飲料在中國并不算熱門。

  直到元氣森林將“0糖0脂0卡”作為營銷概念,讓真正的大眾把0糖飲料變成日常選擇。

  也一樣。

  其實,在2015年就推出了0添加醬油;1917年到現在的日本萬字牌醬油一直也是0添加。準確的說,0添加這一概念在醬油領域并不是什么新鮮事兒。

  直到2018年,千禾轉變策略,創新0添加調味品系列,打出了“釀造醬油0添加”的概念。新瓶裝舊酒的概念提取,實際上為消費者創造了一個新的認知,并以較高的定價補足國產醬油中高端市場的空缺。

  千禾的產品系列隨著企業的成長逐年增加,不過主打的還是“0添加醬油”、“頭道原香”和“千禾有機”三個醬油系列,此外還有少數有添加的副產品。

  在京東的6月、8月調味品銷量排行榜中,海天都穩居第一,千禾在前五名中徘徊。

  價格方面,千禾與海天基本持平。以1.28L的0添加醬油為例,千禾180天為21元左右,海天則是19.9元。不過千禾還有高端系列醬油,比如516ml的特技生抽售價298元,跟海天“平價全家桶”差不多。

  看起來在線上渠道,千禾和海天在0添加系列上是有點故事在,畢竟類似容量、產品特性和價格的產品分別在兩家產品中都出現,很顯然是“競爭——和諧”的結果。

  經過剁主多番搜索,發現在2021年雙方有過一番“血拼”。海天用每3.9元/100ml的0添加醬油對陣千禾4.38元/100ml的0添加醬油,而千禾則在“打包價”性價比上又優于海天,雙方在小數點后兩位的你來我往,著實是火花四射。

  不過結局我們也已經知道了,雙方都推出了規格價格相近的產品。千禾保有自己的“0添加”市場,海天穩住包括商超、餐飲、線下等低價渠道的龍頭地位。

  其他醬油產品,如李錦記等品牌,更多的是“隨大流”的推出0添加產品,并沒有像海天和千禾之間那么針鋒相對。

  但是,這很可能已經成為過去式。在被指添加“科技與狠活”之后,海天不得不發力宣傳0添加,把專注力集中在0添加上以穩固品牌口碑。

  作為在生產、渠道、財力都要優于千禾的百億企業海天,集中發力勢必會一定程度上動搖千禾在細分領域的地位。這就意味著,雙方將再次針鋒相對,行業格局或將迎來新變化。

  那個男人,一句話撬動一個行業?

  把目光從“企業之間小數點后兩位的戰爭”拉回消費者本身。如果海天的0添加醬油早已有之,為何至今仍然被罵“雙標”呢?

  這是一個復雜的問題。

  在前文中,我們已經解釋了0添加并不是海天的主要賽道,更多的是抱著“別人有的我也得有,那也就那么回事兒”去豐富產品線的心態,它甚至有一款名為“添丁”的坐月子專用醋……千禾的出現,部分消費者產生了“需要0添加”的需求,這需求開始動搖海天的地位,才讓海天開始重視0添加產品和領域。

  如果說千禾打出了“0添加”的名號,那么真正在大多數消費者心中創造“0添加”需求的就是辛吉飛。

  即便他不在抖音了,但抖音處處都是他的傳說。有人從快手搬運了他還原“化學醬油”的視頻。辛吉飛告訴觀眾,在醬油里,你甚至不需要一顆黃豆,只需要一大堆跟鹽差不多的化學粉末加水就可以還原出幾乎一模一樣的醬油。這讓所有“曬180天”“純釀造”的宣傳化為齏粉。那一句“沒有味怎么辦,加點兒醬油唄”更是讓普羅大眾的三觀炸裂。

  之前千禾是打中高端市場,也就是一小部分對食品有著高要求,對配料表有認知的人群。他們買什么都要看配料表,因為要控糖、斷碳、有機生活。這原本在一線城市之外的其他地方很少見,但辛吉飛用“科技與狠活”的形式,利用短視頻平臺,把配料表知識傳達給了更下沉的群體,讓一線之外的23456789乃至18線城市的、上至99下到剛會走的消費者群體都產生了對“0添加=健康”的認知,從而倒逼企業推廣0添加產品。

  辛吉飛的一分鐘,撬動了一個行業,那么他的傳說也將繼續在短視頻流傳。

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