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瓶裝水格局早已穩固,娃哈哈還能打響“水的翻身仗”嗎?

時間:2022-10-11 15:09:00 來源:銀箭財經 評論:0 點擊:0

  圖片來源@視覺中國

  文| 銀箭財經

  中國賣水行當中最知名的首富鐘睒睒曾表示:水是真正的一條“大腿”,因為水產品在飲料行業中永遠不可能衰敗,而其它飲料有一定的歷史性和階段性。

  “水”固然不會衰敗,但消費者的購物傾向卻容易被品牌左右,正如鐘睒睒取代了宗慶后的首富位置一樣,娃哈哈純凈水的大部分市場份額最終也被農夫山泉的天然水搶占。

  不過長江后浪推前浪,去年年底宗馥莉在出任娃哈哈副董事長兼總經理之后,開始推行2022年度四大舉措,其中第一大戰役就是打響“水的翻身仗”。

  為此,娃哈哈不僅贊助了2022年杭州亞運會,并圍繞亞運展開營銷,還針對渠道建設,試圖將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”,更是在9月21日官宣了新品“氧世界”包裝飲用水。

  但今時不同往日,瓶裝水的行業格局早已穩固,在宗馥莉的帶領下,娃哈哈真的能夠打響“水的翻身仗”嗎?

  01 農夫山泉與娃哈哈的“恩怨情仇”

  根據天眼查APP顯示,娃哈哈成立于1993年,兩年后就開始嘗試做水,并在1996年就做到了瓶裝水市場份額第一的位置。

  自此之后,娃哈哈走上了上坡路,2012年娃哈哈集團營收就已經達到了636億元,宗慶后也因此首次成為中國內地首富,并于2013年再次蟬聯首富寶座。

  但好景不長,在2013年達到營收頂峰782.8億元后,娃哈哈的營收開始逐年遞減,直到2021年業績才有所回暖,實現了首次逆增長,但也僅有519.15億元,距離其巔峰成績仍有較大的差距。

  娃哈哈的落寞除了具有歷史性和階段性的AD鈣奶、營養快線、八寶粥等產品可持續盈利能力欠佳外,瓶裝水市場份額的大幅度降低是主要因素,而農夫山泉則是造成這一局面的“罪魁禍首”。

  鐘睒睒被娃哈哈“掃地出門”后,于1996年建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司(前身),并在2000年停止生產純凈水,只做天然水。

  為了在瓶裝水領域差異化競爭,開始宣傳“純凈水對人體無益”的概念,并引導消費者購買“只做大自然搬運工”的天然水。自此之后,開始逐漸成了行業霸主,哪怕后續今麥郎打造的熟水概念席卷了整個瓶裝水行業,也并未動搖行業地位。而鐘睒睒也借的上市,取代了宗慶后在中國賣水行當中首富的寶座。

  盡管在發展過程中并沒有單獨針對娃哈哈,但在瓶裝水領域以純凈水為根基的娃哈哈,市場份額也開始急劇下降。根據觀研天下數據顯示, 截至2021年,在瓶裝水領域的市占率達到了26.5%,排名第一,而娃哈哈的市占率僅有9.9%,排名第四,位列怡寶和康師傅之后。

  娃哈哈從行業第一下滑到行業老四,且市占率與第一名差距如此之大,僅憑營銷和渠道上的賦新或許很難打響“水的翻身仗”,就像芝麻田里種不出大西瓜,娃哈哈要想奪回市場,重點或仍需要放在開辟新品業務上。

  02 再啟含氧水,娃哈哈“撞大運式”推新?

  根據娃哈哈的介紹 ,“氧世界”顧名思義是一款溶解氧的飲用水,利用先進技術將水中的溶解氧含量達到了15-150mg/L,是普通水的1.5-15倍,補水又補氧。

  值得注意的是,這已非娃哈哈首次推出含“氧”水,早在2005年、2006年、2009年和2014年,娃哈哈就先后推出了“氧8”、“氧世界”、“活性含氧水”、“富氧水”四款與“氧”相關的水產品,但都未在市場上掀起太大的波瀾。

  此次娃哈哈推出的“氧世界”是否會重蹈覆轍我們不得而知,但明確的是,“氧世界”或許難當娃哈哈打響“水的翻身仗”的重任。

  縱觀整個瓶裝水領域,爆款新品的推出大都是在信息不對稱的基礎上去迎合消費者的普世觀,而這一概念的打造又大致分為兩種方式:一是資源的背書,二是營銷的創新,而這兩者娃哈哈似乎都未達標。

  首先在資源的背書上,稀缺的優質水資源產地早已被搶占,娃哈哈有心而無力。

  瓶裝水的競爭力無非在瓶子和水上,作為大眾化走量的產品,低價瓶裝水只能在水上下功夫。眾所周知,遠離現代工業的天然水不僅污染小,還富含各種對人體有益的礦物質元素,因此優質水資源產地自然成為瓶裝水企業爭搶的對象。

  與奶源地類似,我國可供大批量工業生產的優質水資源產地也極為稀缺,可開采的優質水源基本上都被農夫山泉、恒大冰泉、百歲山等品牌捷足先登。而且如今開采許可證更是越來越難獲得,此前百歲山創始人周敬良就曾提過,當時其走位一個采礦許可證就需要蓋60多個章,等了5年。

  實質上優質水資源產地最大的好處在于污染小,在生產過程中不必像純凈水企業一樣過多擔心某些指標超標的問題,天然水提供的礦物質對人體的作用其實微乎其微。但這并不妨礙瓶裝水企業將計就計,更為關鍵的是,水源地的稀缺性賣點符合大眾“物以稀為貴”的普世觀,消費者愿意為其買單。

  娃哈哈氧世界中的“氧”,從某種程度上也是在傳達水更健康的概念,但沒有事先儲備優質水資源產地的娃哈哈,自然無法以稀缺性產地為噱頭推出新品。

  其次在營銷錨點的打造上,娃哈哈的“氧世界”的落地點或許過于小眾,存在難以破圈的風險。

  除了講水源地的故事,瓶裝水也存在一個講營銷的成功范本——今麥郎的熟水涼白開。

  熟水在本質上也是純凈水,但今麥郎卻能夠在市場格局穩固的背景下,一度倒逼農夫山泉重新生產純凈水,推出了“白開水”這一熟水品牌進行戰略防御。

  今麥郎之所以能夠成功,在于其將營銷的錨點放在了熟水(開水)上,契合了我國消費者對于“喝開水健康”的普世觀,從老人到小孩大都認同這一說法,這無形中推動了今麥郎涼白開的市場推廣。

  而娃哈哈的“氧世界”立足于“氧”,看似切中了與“氧”相關的用戶群體,比如運動愛好者。但一來通過喝水“補氧”的方式太過于“超前”,恐無法被當下的消費者理解,且氧氣融入水似乎并沒有太大的技術難度,碳酸飲料的本質就是二氧化碳“溶”于水,含“氧”水容易被質疑為智商稅;

  二來“氧世界”切中的群體或過于小眾,如沒有后續的營銷加碼進行市場教育,其未來存在著破圈難的風險。對于大眾產品,難破圈也就意味著市場規模的上限并不高。

  綜合來看,娃哈哈此次的新品或許過于中庸,恐難擔當其打響“水的翻身仗”的重任,不過事無例外,今麥郎涼白開推出后也并未立即引爆市場。市場的風向總在變動, 再次啟動含“氧”水的娃哈哈,或也存在撞上新風口的可能。

  寫在最后:

  瓶裝水市場早已成熟, 如今正在邁入行業高端化的新階段,市場或許未必等得了娃哈哈。根據尼爾森數據顯示,2022年上半年包裝水市場整體出現了10.5%的下滑,瓶裝水市場收縮現象顯著。

  但與之相對的,則是高端礦泉水市場正在呈現可觀的增速,進場玩家日益劇增。比如怡寶推出了高端礦泉水“露”、今麥郎推出了“十二時辰”,農夫山泉的生肖瓶更是采用了限量發售的方式,一度將礦泉水炒成了工藝品。

  瓶裝水品牌們之所以接連推出超高價礦泉水,一是為了未來盈利以及品牌曝光的考慮,二是可能為此后瓶裝水的漲價做鋪墊。

  眾所周知,是個賣瓶子的企業,瓶子的成本同時也是絕大多數瓶裝水企業的主要成本。但疫情的影響下,塑料瓶原材料PET的價格不斷上漲,平價瓶裝水的營收利潤空間被大幅度壓縮,強如,規模優勢下也因原材料價格上漲影響了上半年的業績,更何況其它市占率更低的瓶裝水品牌。

  而且瓶裝水市場看似融入了眾多新玩家,比如元氣森林、三頓半、蜜雪冰城,但這類企業的核心目的是鞏固已有業務,比如蜜雪冰城推出2元/瓶(550ML)瓶裝水的核心之一是為了向消費者強化自身的低價基因。

  故此,當下瓶裝水行業的主旋律已非搶占市場,而是在已有市場的基礎上推動高端化,在這一維度上,娃哈哈依然處于落后地位。

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