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食品安全焦慮放大,匯源還能回春嗎?

時間:2022-10-11 15:02:08 來源:道總有理 評論:0 點擊:0
  文 | 道總有理

  一手創建匯源的朱新禮,怎么也沒想到自己沒能拯救起來的公司如今卻被一個網紅“拯救”了。

  國慶期間,網絡流行起一個熱詞—科技與狠活,這源自一位短視頻博主“辛吉飛”。他的視頻主要以揭露“??怂箍萍际称?rdquo;為主:一勺三花淡奶入鍋,自來水立刻變成白色羊湯,“僵尸肉”和邊角料加入催化劑,合成大牛排…他總能利用五顏六色的添加劑和簡單的材料,做成看起來很“美味”且又為大眾所熟知的食物。

  而在“??怂箍萍?rdquo;引發的關注下,海天味業成了眾矢之的。因為有網友發現國內的海天醬油配料表上除了大豆、水、食鹽等成分外,還存有多種添加劑,被質疑是“??怂箍萍?rdquo;,更關鍵的是賣到日本的產品卻沒有這么多添加劑。一時間,海天被口誅筆伐。

  與海天的狼狽恰好相反,匯源反而因為辛吉飛一句“匯源果汁沒有使用科技與狠活”而重新走進大眾視野,掀起了一股消費高潮。

  這幾年,巨額債務、違法貸款、股票被廢黜…圍繞在這個“國民品牌”周圍的多是危機與沒落,如今食品安全焦慮放大,被貼上“良心企業”標簽的匯源似乎迎來了新的機遇。只是,匯源的“病根”不在此。

  年輕人不愛匯源

  2007年,是匯源果汁最繁華鼎盛之時,這一年,匯源在港股上市,上市當天股價上漲66%,市值一度超過313億港元,可以說是風光無限。

  而且當年匯源的收入高達26.56億元,同比增長28.6%,同期毛利為9.49億元。根據AC尼爾森的數據統計顯示,到2007年上半年,在國內100%果汁和中濃度果汁市場,匯源的市場份額分別是46%、39.8%,穩居第一。

  但是如今,根據觀研報告網發布的《中國果汁飲料行業發展現狀分析與未來前景調研報告(2022-2029年)》顯示,果汁飲料市場份額前三的企業分別為可口可樂(中國)、味全食品、匯源果汁,其中,匯源已降至第三,市場份額為11.0%。

  辛吉飛在視頻中說道,“匯源果汁之所以會有一股苦味,可能是因為它不含那些科技,也沒有那些狠活,所以在市場上占有的份額越來越低”。缺乏“??怂箍萍?rdquo;的魔力,或許解釋了匯源為什么口感不如其他產品,可是匯源失去越來越多的消費者,不單是口感的問題,這一“國民品牌”內部根深蒂固的保守,讓其根本無法迎合市場需求的變化,以致被年輕人拋棄。

  仔細觀察,像超市這種傳統商超渠道,匯源暢銷的1L裝100%果汁和2.5L的果肉系列確實仍較為顯眼,擁有一組完整的貨架,但在冷藏果汁的區域,匯源的存在感遠不如味全、農夫山泉以及各類NFC果汁品牌。而像連鎖便利店,顯眼的位置更是基本留給了規格更適宜攜帶的其他品牌產品,匯源果汁即使有,也在最底層。

  在果飲行業,超市銷售渠道的占比固然很高,可便利店、電商平臺等渠道更受年輕人青睞,匯源對此發力不足,喪失這部分渠道就意味著喪失年輕消費者。

  匯源在產品上也如此“不知變通”。這么多年來,匯源一直主打1升大容量的果汁,對小容量的、適宜一人消費的產品,既在渠道上布局不夠,且產品質量與包裝上也做得不夠出彩,因此一直不溫不火,導致這部分市場都被味全、農夫山泉等品牌占領。

  如一位熟知匯源的經銷商表示,匯源的產品已經不匹配現有的消費習慣和購買渠道了。

  現有年輕人的消費習慣,也使得匯源雖然意外卷入了這場輿論風暴,卻很難成為反“??怂箍萍?rdquo;潮流的最大受益者。因為很多消費者對果飲口味和品牌已經形成了偏向,喝慣了某一口味和品牌的果汁,真的會轉投匯源的懷抱嗎?未必,畢竟其他果飲品牌也沒有像海天一樣引發眾怒。

  債務,匯源的“定時炸彈”

  辛吉飛的爆火以及海天味業多次避重就輕的回應,前所未有地掀起了大眾對食品添加劑的關注,尤其是關系到醬油這種最為日常用的調味產品,這次的風波直接了引發了國內消費者對食品安全的普遍焦慮。在這種情緒下,可想而知,零添加必然會在各個食品賽道中受到追捧,果飲也是。

  所以,辛吉飛為匯源“站臺”,可以說為其重返大眾視野、趁機打造零添加的品牌標簽提供了一個絕佳的契機。

  正如醬油市場上,我們看到,海天、廚邦、加加、李錦記等品牌紛紛“低調”將健康產品掛到線上商城首頁,相關負責人也表示,若消費者更傾向于購買零添加產品,那么企業將會在研發上花費更大的成本。

  但是,無論是在營銷還是研發上增加投入,對匯源來講都不是一件容易的事。

  去年11月,北京市順義區人民法院公布了涉及北京匯源飲料食品集團有限公司的一份執行裁定書。這份文書顯示,匯源飲料名下無可供執行的不動產登記、存款、證券信息等,法院已依法將其列入失信被執行人名單。一時間,#匯源已無財產可供執行#的話題沖上熱搜,令外界唏噓不已。

  實際上,大概從2012年起,匯源幾乎每年都要靠出售廠房及設備來填補債務,可無奈債務雪球還是越滾越大。據財報顯示,匯源2011年至2017年間負債總額分別為48.34億元、58.73億元、64.89億元、65.35億元、76.62億元、99.95億元、114.03億元。另外,根據北京匯源破產重整專項審計報告,截至去年7月16日,北京匯源母公司負債總額124.67億元,資產負債率1140.99%,資不抵債金額113.7億元。

  這些年,匯源的盈利根本無法填補不斷增長的債務窟窿。以2017財年為例,匯源的負債里有84億是通過銀行、公司債券、融資租賃等渠道獲得的,僅利息,這一年的支出就高達5.46億,而匯源的凈利潤才1.35億元。

  另一個危險的信號是,政府補貼在逐漸減少,這讓依賴政府補貼的匯源資金問題更加緊張。2011年,匯源的政府補貼為2.01億元,占凈利潤總額的64%,2012年至2016年這一數據分別為2.51億元、2.25億、0.63億元、1.15億元和1.20億元??梢悦黠@看出,匯源的政府補貼呈現減少趨勢。

  糟糕的盈利和債務狀況,必然影響了公司對產品研發和營銷的投入,而匯源“僵化”的產品結構可以說正是這種影響的外在表現。不過好在匯源破產重組,文盛資產接手后,其投入的16億元,90%以上資金用于匯源的生產經營升級和強化,這大大緩解了匯源的運營壓力。

  但匯源高額的債務能否被“消化”,仍然存疑,這就像一顆定時炸彈,“爆炸”的危機隨時籠罩在匯源頭上。

  “老國貨”品牌回春?不存在的

  一次常規的捐款,喚起大眾野性消費,鴻星爾克2天時間突破上億元銷售額;一場北京冬殘奧會,三分之一員工是殘障人士的白象猛然人氣暴漲,重新成為了“國貨之光”;而匯源,在各種“??怂箍萍?rdquo;泛濫于食品領域的當下,因為沒有“科技與與狠活”反而獨樹一幟,變成良心企業。

  近兩年可以看見,不少原本淪落到市場邊緣的老國貨品牌突然意外地走紅,收獲了一波好感,從而給企業帶來了新的流量和銷量。最重要的是把他們從被遺忘的角落重新拉進大眾的視野,這讓品牌的價值一定程度上得到了提升。

  但是,無論是鴻星爾克還是白象、蜂花,似乎都沒有在這股刮起的國貨之風中真正實現逆襲。一方面,大眾輿論和情緒觸發的消費熱潮畢竟是短暫的,即使方式可以復刻,可效果卻難以保證;

  以鴻星爾克為例,數據顯示,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1.1億元,23場直播的場均觀看人次超1100萬。但之后的幾個月里,其直播間數據出現了斷崖式下滑。該賬號2021年8月的預估銷售額3970萬元,約為7月的三分之一。接下來的半年里,其單月GMV再也沒有超過2000萬元。

  今年鴻星爾克同樣進行了捐款,盡管也引起了關注,可并沒有掀起如同去年一般的消費熱情。7月30日晚宣布捐贈之后,“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號共進行了5場直播,觀看人次最高的一場僅為59.1萬,預估銷售額最高為98.1萬元。

  白象也相似,從5月初至今,白象官方抖音號的單月銷售額再也沒有超過1000萬元,直播間的實時人數也在減少,從高峰期的數萬人下降至如今的幾百,甚至幾十人。在線下,一位白象的經銷商表示,整個3月,白象的銷量幾近翻倍,直至賣斷貨,進入4月后,訂單量下滑近一半。

  另一方面,這些老國貨品牌意外出圈,固然吸引了年輕消費者的注意,創造了新的流量,可終究沒能挽留住這些人;

  白象翻紅后,為了迎合年輕人,在營銷上明顯做出了革新。比如簽約國風少女南夢夏作為數字代言人,推出“白象食品x河南豫劇青年團”的限量聯名福袋等等,可這并沒有引起太多反響,聯名產品也已下架。

  匯源最大的問題也是失去年輕消費群體。當可口可樂、康師傅、農夫山泉等傳統巨頭早已趁著低糖、低卡、純天然的消費風潮推出新品,占領年輕人的心智,匯源零添加的標簽似乎還不足以打動他們。更何況,喜茶、奈雪、元氣森林等新興品牌興起,也在和匯源爭搶飲品的市場份額。

  而且一個疑問在于,辛吉飛的揭秘看似引起軒然大波,可除了被卷入漩渦的海天味業,真正的價值可能只是做了一次大型科普,讓消費者學會了看配料表,于食品安全究竟有何推動作用,現在還不知道。

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