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和小米、三星卷拉美市場,“非洲之王”傳音手機將引來有力對手

時間:2023-09-02 08:36:07 來源: 評論:0 點擊:0
  在全球智能手機出貨量整體呈下跌狀態時,傳音控股悄然躋身于全球第五大智能手機廠商。市場地位躍升之余,公司今年上半年業績報告也提振公司股價,業績發布兩日后股價漲幅已達20%。
 
  傳音控股2023年半年報顯示,公司上半年實現營業收入250.29億元,同比增長8.31%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤21.02億元,同比增長27.10%。
 
  營收利潤雙雙增長,一改去年下跌態勢。但投資者歡喜之際,靜窺其半年報也有不少隱憂。
 
  一方面,傳音控股“非洲之王”的地位穩固。IDC數據顯示,公司上半年在非洲智能機市場的占有率超過40%,排名第一。
 
  然而,結合傳音控股2022年年報數據看,公司2022年非洲地區營收206.33億元,較2021年少了約36億元,甚至低于2020年的水平。公司在非洲市場市占率保持第一的同時,市場份額也不斷被其他手機廠商所侵蝕。
 
  另一方面,對于上半年業績增長,傳音控股解釋為,新興市場國家整體經濟環境略有改善,公司持續開拓新興市場及推進產品升級,總體出貨量有所增長,同時受益于產品結構升級及成本優化,毛利率有所增加。
 
  增長可能只是暫時的高光。
 
  Canalys的分地區市場份額數據中顯示,傳音在中東和拉丁美洲的市場份額已分別躍升至第三、第四位,增長率分別為35%和56%。在拉美地區,傳音是前五大廠商中唯一實現正增長的廠商。
 
  傳音控股近年來都在不斷拓展新興市場,在南亞、中東以及拉美市場都格外努力。問題在于,消費電子市場的疲軟已波蕩至全球范圍,以拉美市場為例,去年第四季度的智能手機出貨量同比下跌14.2%,成為該地區自2013年以來最糟糕的第四季度。
 
  在新興市場尋找新增量,是傳音控股一直以來的策略也是其成功的秘訣之一。
 
  只是,傳音控股面臨的現實是,全球經濟普遍面臨通貨膨脹的困擾,智能手機未有突破性的技術革新,消費電子市場疲態明顯,在衰退市場做奮進努力,無論如何都顯得如履薄冰。
 
  01非洲市場的不安
 
  非洲市場常年是傳音控股的重中之重。在精準捕捉了非洲市場早年對功能機置換智能手機、以及對低價智能手機的需求后,傳音控股面臨的新問題是智能手機廠商競爭激烈、邁向高端機的困難,以及非洲經濟的變化。
 
  傳音控股目前共有TECNO、itel和Infinix三大品牌手機,包括功能機和智能機。傳音也在有意識提升自身品牌手機定價,去年,公司相繼上市兩款高端機型,并于今年2月發布首款折疊屏手機。
 
  Counterpoint數據的數據顯示,TECNO和Infinix的平均售價(ASP)分別同比上漲26%和28%。
 
  然而,主導非洲智能手機市場的仍然是低端機。東吳證券研究所報告顯示,目前,中高端智能手機銷量逐漸崛起,低于100美元的智能手機份額保持不變,同期價格為100-200美元的設備份額從2022Q3的41.6%增加到2022 Q4的43.8%,這主要得益于三星A系列的表現。
 
 

圖片來源于東吳證券研究所

 
  圖片來源于東吳證券研究所
 
  三星、小米、OPPO都將成為傳音有力的競爭對手,共同爭奪非洲市場。并且,在非洲市場的5G布局方面,傳音控股也略微滯后與上述廠商。
 
  更重要的是,非洲近兩年經濟嚴重被俄烏戰爭影響。據紅十字國際委員會表示,俄烏沖突和東非嚴重旱災造成的糧食危機已使得約3.46億非洲民眾受到影響,這些因素使得非洲民眾可支配收入大大降低。
 
  非洲也飽受通脹之苦。據非洲開發銀行數據,非洲2022年的平均通脹率達到13.5%,同比2021年上升0.5%,其中埃及和尼日利亞兩個重要經濟體通脹率達到雙位數。通脹高企使得非洲生活必需品價格激增,降低非洲人民對于手機的購買欲望。
 
  傳音控股去年營收利潤雙雙下滑,也跟非洲市場的低迷有很大關系。
 
  現階段的非洲市場,傳音給予銷量增長厚望的4G換機周期,成長性空間壓制,換機規模提前觸頂,另一個增量空間5G換機周期,也是遙遙無期。
 
  02拉美市場是好的目的地嗎?
 
  新興市場無疑是傳音控股新的增長極,在公司營收地區占比的變化中也表現出相應的趨勢。
 
  Canalys分地區市場份額數據中顯示,傳音控股在中東和拉丁美洲的市場份額已分別躍升至第三、第四位,增長率分別為35%和56%。在拉美地區,傳音是前五大廠商中唯一實現正增長的廠商。
 
  傳音控股在中東與拉丁美洲市場份額的上升并不容易,畢竟在新興市場競爭的不止傳音。
 
  中東地區三星始終維持著超過45%的市場份額,占市場首位,蘋果與小米也在中東市場持續發力。
 
  拉丁美洲市場中,智能手機廠商則在激烈競爭中。Counterpoint數據顯示,2023年第1季度拉丁美洲智能手機出貨量同比下降9.9%,并未呈現復蘇的跡象。三星以41.7%的份額,是第二名的兩倍多。
 
  拉美智能手機市場頭部品牌聚集效應明顯,占據市場前三名的是三星、摩托羅拉和小米。
 
  傳音控股的優勢在于2021年與巴西Positivo Tecnologia簽訂獨家長期合作協議,通過Positivo在巴西獨家生產、銷售旗下Infinix系列手機產品。
 
  而韓國LG公司在巴西停產并關閉工廠的決策,也幫了傳音一個大忙,后者有望通過Infinix爭奪LG市場份額。
 
  此外,有媒體報道稱,傳音控股子品牌Infinix已與墨西哥的移動運營商Altan Redes談妥合作協議,并正在與大型運營商AT&T和Carlos Slim旗下品牌Telcel談判。該地區發言人表示,墨西哥未來三年內將會是Infinix重點發展的市場。
 
  傳音控股的另一優勢是在于,通過在非洲的十多年積累,已經有建立經銷商網絡的經驗,并扶持起一批合作密切的一級經銷商。
 
  這套線下經銷體系可以復制到其他新興市場,并且很快擴張,在孟加拉國,傳音市占率第一,在競爭激烈的印度市占率第六。
 
  在非洲市場,傳音控股可以憑借其先發優勢以及細分的個性化功能鞏固市場地位。然而走出非洲后,全世界的智能手機廠商們都在逐鹿不同的新興市場,新興市場空間也受全球經濟影響,高通脹、低速經濟增長疊加社會動蕩,無疑長遠影響著消費者的換機需求與換機頻率。
 
  更殘酷的是,全球智能手機市場中,中低端手機需求下滑嚴重。Counterpoint數據顯示,2023年第二季度,高端手機對整個市場的貢獻達到歷史最高水平,本季度銷量占比超過20%。
 
  傳音控股近年來也在有意識的發展手機之外的業務,發展移動互聯網服務、數碼配件、家電產品等業務。從去年年報可以看到,2022年傳音控股手機業務營收占比仍超過90%,其他業務占比不足8%。手機業務仍然是其基本盤。當拉美市場等新興市場少量空白被蠶食殆盡,傳音仍然面臨增長的煩惱。

圖片來源于東吳證券研究所

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