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美的沒能成功收購的伊萊克斯猛攻高端家電市場,后路何去何從

時間:2023-08-21 11:49:27 來源: 評論:0 點擊:0
  曾在中國市場“失意”退場的國際家電品牌伊萊克斯(ELUXA.ST)近期重新進入資本視野。
 
  早前據彭博社報道,美的集團(000333.SZ)有意收購這家瑞典家電企業,但因無法保證定價和監管問題,美的后放棄收購。
 
 
  伊萊克斯曾在2017年和美的簽訂合作協議,共同成立合資公司,在中國市場引入AEG。實則就是伊萊克斯希望借助美的渠道的推力,推動AEG在中國市場的發展。
 
  與之相對的是,彼時伊萊克斯自家的主品牌在中國市場拓展不順,盡管早在1996年就進軍中國市場,但因品牌形象模糊、定位不明確、沒有干預獨家代理商等諸多因素,曾使伊萊克斯的口碑在國內的一落千丈。
 
  也因此,AEG是伊萊克斯謀求中國市場的另一條出路。2020年,伊萊克斯和美的取消合作,伊萊克斯決定自行推動AEG發展。
 
  1912年,伊萊克斯創始人愛爾克·溫爾格林發明了世界上第一臺家用吸塵器,1925年生產第一臺家用冰箱,在后來的70多年里,伊萊克斯收購且兼并了近400家家電廠商和品牌。
 
  在上個世紀,伊萊克斯就成為歐洲老牌家電巨頭之一,吸塵器和冰箱也成為伊萊克斯的王牌產品,但空調產品相比國內廠商來說屬于弱項。
 
 
  在伊萊克斯眾多收購的品牌中,就包括了德國高端家電品牌AEG。AEG的歷史更為悠久,可以追溯到1887年,去年AEG發布品牌中文名為“安亦嘉”。
 
  產品均價在3萬左右
 
  確定中文名的AEG新品價格定位相對高端。在去年新開的廣東紅星美凱龍一號店內,AEG占據了門頭位——就在正門入口處的的服務臺旁。店內售賣大家電產品,主要有冰箱、烤箱、油煙機、電磁灶、咖啡機、洗碗機、洗衣機和烘干機,廚電產品多為柜體內嵌式。
 
 
  從價位上看,店內蒸烤箱的價位則分了幾個級別。一款入門式蒸箱售價1萬5以上,一款100%蒸汽烤箱最低尺寸的售價2萬5以上。店內的王牌烤箱——真空低溫(90度)烤箱售價4萬5以上。
 
  店內的嵌入式電磁灶和升降式煙機合計約9萬元一套,一款帶有制冰機的四門冰箱在3萬元以上。
 
  值得注意的是,由于新茶飲文化盛行,制冰機為近兩年火爆的小家電品類之一,致使冰箱廠家推出制冰功能。LG帶有制冰機的冰箱價位在1萬3左右。
 
  體型相近的洗碗機、洗衣機、干衣機是店內最受歡迎的品類。一款售價九千元左右的洗碗機已經在近期的活動中售罄。一款洗衣機售價近2萬元,一款熱泵洗衣機售價超過2萬5,組合售價超過4萬一套。
 
  不過,雖然洗碗機的功能調性和洗衣機相近,但是市場仍然把洗碗機歸到廚電品類,而非洗護家電品類。
 
  比較特別的是,店內AEG的產品并不算多,且相比于國內家電產品,并不會太多強調智能功能,比如產品連接APP使用。AEG方面表示,現在品牌對標德國的美諾Miele,產品并非定價到高不可攀的級別,可以類比為車中的沃爾沃。
 
  AEG洗碗機
 
  高端家電是伊萊克斯尋求的出路
 
  伊萊克斯在中國市場的起伏之路,成為后來很多外資企業參考的“典型”。
 
  1996年,伊萊克斯通過兼并長沙中意電冰箱廠,宣布正式進軍中國市場。1997年,原百事可樂食品(中國)公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區第一任總裁。
 
  彼時的劉小明選擇讓伊萊克斯發力中低端市場,通過采取高額的終端返利、控制成本、低價策略等方法,迅速擴大伊萊克斯的中國市場規模。
 
  2003年5月,澳大利亞籍人唐佳墩接任中國區總裁。根據過往的報道,唐佳墩在職期間為伊萊克斯建設了超過1000家零售終端形象店,同時也提升了產品的銷售價格。
 
  2005年10月,唐佳墩離職。此后公司內部高管白樺志、薛佳玲、李艷等先后擔任伊萊克斯中國區的總裁。據不完全統計,伊萊克斯中國區總裁換帥至少7次。
 
  根據《第一財經》2010年的報道,在自建渠道、聚焦區域市場策略未見成效后,伊萊克斯中國區渠道策略重新回頭,再次選擇與國美、蘇寧合作。
 
  這也為日后伊萊克斯在中國市場口碑“崩盤”埋下伏筆。有業內人士透露,把代理權交給蘇寧、國美后,伊萊克斯基本放棄中國的品牌運營,放任其售賣和經營。產品問題、售后幾乎為零一度成為貼在伊萊克斯身上的標簽。
 
  近幾年伊萊克斯把代理權一一收回,但由于品牌形象受重創。目前伊萊克斯的戰略布局是,工程端主推“伊萊克斯”,C端主打高端品牌AEG。
 
  AEG方面告訴界面家居,目前在中國已有135家門店,年底會再開出幾十家。
 
  且有了前面伊萊克斯的經驗,公司不會再讓AEG接受平臺代理、加盟的模式,目前走的是地區代理的模式。代理和加盟的差別在于,品牌對代理商有更多的干預權利,包括門店裝修,以及開店后長期的經營,品牌方都可以介入。
 
  AEG品牌要求的裝修風格
 
  家電巨頭對高端市場虎視眈眈
 
  實則,在如今趨于飽和的中國家電市場來說,相對缺乏的就是高端品牌。這也是美的、格力、海爾三大巨頭虎視眈眈的蛋糕。
 
  2006年,海爾推出了高端家電品牌卡薩帝(Casarte),名字源于意大利語,意為家和藝術的融合。十二年后,老對手美的借成立50周年之勢,在歐洲勃朗峰正式發布高端家電品牌COLMO,名字同樣源于意大利語,意味攀登。
 
  不同于以往美的推出的主打高端冰箱的凡帝羅,以及主打高端洗衣機的小天鵝比佛利。COLMO的定位就是全屋高端科技家電,上至空調、洗衣機、冰箱、洗碗機,下至凈水器、油煙機、燃氣灶、熱水器,甚至煮飯機器人都全面覆蓋。
 
  美的來勢洶洶,雖然起步慢,但借助集團背后強大的推力,COLMO的增長可謂驚人。2022年,當海爾的卡薩帝營收突破200億元時,COLMO的整體零售也突破80億元。
 
  相比之下,格力的策略顯得波瀾不驚。格力至今沒有高端品牌,也很少大談高端策略,而是以產品線來劃分低中、高端產品。格力的金貝系列就主打萬元以上的高端市場。
 
  然而,比較有趣的是,海爾和美的在打造高端品牌的時都極力讓品牌看上去“洋化”,而以西門子為代表的高端外資家電品牌則不斷本土化。本土化后的外資品牌,對外不再強調其來自國外的基因,中國區員工也大部分以中國人為主。
 
  但對于伊萊克斯來說,無論是曾經的中低端路線,還是如今的高端打法,都繞不開國內的幾家巨頭。伊萊克斯在國內沒有成功深耕的渠道,沒有外援也沒有經驗,有的只是同為外資品牌的參考。
 
  據界面新聞了解,AEG不愿過多地本土化,同時也無法跟上國內產品“激進”的推新、智能化。AEG能否適應中國市場的快節奏?首個挑戰就是年底能否如期新開數十家新門店。
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